BTL: виды, особенности, преимущества

В отличие от прямой рекламы, BTL маркетинг заинтересует потенциального покупателя без излишней навязчивости. Как применять этот инструмент с максимальной пользой для бизнеса, читайте в нашей статье.

По методам воздействия реклама делится на 3 категории:

ATL (Above the line) – классическая прямая реклама на билбордах, телевидении, радио, в Интернете, спонсорские кампании и пр. Говоря простыми словами, это «продажи в лоб». —

BTL(Below the line) – непрямые виды рекламы. Конкурсы и лотереи, социальные мероприятия, мерчандайзинг и дегустация, сэмплинг. Она имеет не такой широкий охват, зато действует прицельно.

TTL (Through the line) – сочетание ATL и BTL-технологий. Это сложный комплексный подход, направленный на максимальный охват и конверсию. Задача BTL — ненавязчиво заинтересовывать потенциальных клиентов, чтобы они изучили ваше предложение или товар. При этом клиент не чувствует давления, он сам принимает решение о покупке.

Когда малый бизнес, стартаперы или частные подрядчики хотят продвигаться, они прибегают как раз BTL-рекламе. Она обходится сравнительно недорого и нацелена на конкретную аудиторию. Крупные компании используют и ATL, и BTL. Разработкой рекламных кампаний занимаются маркетологи или узкие специалисты — BTL-менеджеры.

Цели и преимущества BTL-проектов

Данную стратегию применяют для того, чтобы: усилить эффект от ATL-рекламы; повысить узнаваемость бренда и лояльность покупателей; привлечь внимание покупателей к новому продукту; дифференцироваться от конкурентов. Таким образом, конечная цель всегда одна – создать у клиентов мотивацию совершить покупку.

Выделяют 3 вида мотивации – материальную, товарную и эмоциональную:

Материальная — выражается в цене продукта (например, акции и распродажи).

Товарная — к покупке мотивирует сам товар (сэмплинг, дегустация, подарок за покупку). Эмоциональная — впечатления от продукта (выставки, инсталляции, презентации).

Теперь о преимуществах. В отличие от прямой рекламы, BTL: подходит для небольших организаций, которым не под силу оплатить дорогостоящую ATL-рекламу; может использоваться для продвижения алкогольной и табачной продукции; имеет не настолько большую конкуренцию, при этом эффективна. В западных странах расходы между на BTL превышают 50% от общего бюджета на рекламу, в России этот показатель на уровне 24%. Сейчас у нас BTL маркетинг – это отрасль, которая начала активно развиваться.

Инструменты BTL-коммуникации

Рассмотрим несколько самых популярных методик, которые подойдут малому бизнесу.

Дегустации и сэмплинг

Можно долго рассказывать покупателю о том, что ваш джем очень вкусный. А можно дать ему возможность самому попробовать и убедиться в этом. Дегустация – акция, на которой можно попробовать продукт. Сэмплинг – раздача бесплатных пробников.

BTL-communikazii

Конкурсы, лотереи, подарки за покупку, giveaway

Всевозможные розыгрыши и викторины пользуются огромной популярностью в Инстаграм, ВК, YouTube и на других площадках. По сравнению с PR-акциями, это недорогой способ привлечь внимание покупателей, получить новых подписчиков, заявить о себе. Конкурсы с призами можно проводить не только виртуально – часто компании делают такие акции в супермаркетах или на выставках (правда, такое мероприятие стоит дороже). Они позволяют переманить клиентов у конкурентов и создают позитивные эмоции.

BTL-communikazii-2

Product placement

Такой ход неоднократно встречается в фильмах, телепередачах или музыкальных клипах. Например, герой киноленты пьет сок определенной марки, и это фиксирует камера. Конечно, product placement такого уровня стоит немалых денег. Но есть и более доступные инструменты. Например, в паблике о кулинарии разместят рецепт блинчиков, и в качестве начинки используют сгущенное молоко от вашей компании. Это тоже product placement, но за размещение материала производитель заплатит намного меньше.

Мерчандайзинг

Мерчендайзинг – стимулирование к покупке товара за счет удачной выкладки, оформления ценниками и рекламными материалами. Это старая технология, но она работает и сегодня. Примерно 70% покупателей выбирают товар, который расположен в «зоне вытянутой руки». А вот товары, расположенные слишком низко или высоко, имеют более низкий спрос. Поэтому производители договариваются с торговыми сетями об удачном расположении, а мерчендайзеры следят за тем, чтобы договоренности выполнялись. Конечно, хорошие места в суперпаркетах стоят дорого. Но вы можете договориться с мелкими ритейлерами, чтобы ваш товар был на самом выгодном положении.

BTL-communikazii-3

Социальные BTL-акции и мероприятия

BTL акции – что это? Сюда относят инсталляции, выставки, форумы, курсы, мастер-классы, то есть любые мероприятия, где вы можете пообщаться с потенциальными клиентами и рассказать о товаре. Такие акции имеют высокую отдачу, потому что связаны с эмоциональной сферой. Приведем пример. Вы – владелец мастерской по изготовлению шоколада и сладостей ручной работы. Для того, чтобы раскрутить свое заведение, устраиваете мастер-класс, на котором посетители смогут самостоятельно создать плитку шоколада или конфеты. Это отличное времяпрепровождение для всей семьи.. Плюс ко всему, клиенты смогут убедиться, что продукция действительно готовится вручную из качественных материалов. Другие примеры BTL мероприятий: Начинающий дизайнер расставляет манекены со своей одеждой в торговом центре, каждый может рассмотреть и даже потрогать изделия; Школа танцев снимает ночной клуб и приглашает всех желающих на вечеринку; Питомник кошек организовывает выставку с конкурсами и призами. Почти в каждой сфере бизнеса можно придумать интересные акции. Теперь рассмотрим их плюсы и минусы.

BTL-communikazii-4

Как выбрать правильные BTL-инструменты для вашего бизнеса

Единого рецепта для включения того или иного BTL-инструмента нет. Разработка механик зависит от продукта, услуги или их категории. Если говорить о рознице, то часто нужно оперативно использовать инструменты для того, чтобы увеличить трафик в магазинах в периоды спада. Далее поток входящих клиентов конвертируется в показатели розницы: продажи и средний чек. Поэтому среди популярных механик могут быть клиентские дни, закрытые распродажи, дни рождения – поводы, которые помогут собрать нужное количество потенциальных покупателей в одном месте. Для сегмента FMCG (товары повседневного спроса) релевантными остаются дегустации и семплинги, где потребитель может попробовать продукт «здесь и сейчас», получить акционное предложение и принять решение о покупке товара. В таком случае он будет лояльнее к бренду. Конечно, у потребителя есть любимые марки, которые он покупает не задумываясь, но если в местах продаж предложить что-то новое, дать выгодный оффер и подарки, то конверсия в покупки значительно увеличится. С каждым годом набирают обороты интеграции брендов в фестивали. Конечно, это больше имиджевая история, но именно она позволяет погрузить целевую аудиторию в бренд, говорить на одном языке и находиться с ней на одной волне. Потребитель сильно избалован, поэтому растет спрос на креативные механики, в которые включаются digital-активации. Чем интереснее контент, с которым взаимодействует потенциальный покупатель, чем более он релевантен и кастомизирован, тем больше будет вовлеченность и эффективность.

BTL – это комплекс мер в маркетинге, который быстро приводит к нужным показателям. Поэтому он будет актуален еще долго. Однако направление точно будет трансформироваться за счет включения в механики digital-активаций. Например, классический розыгрыш призов за покупку с применением стандартной механики – лотереи, будет трансформироваться в механики с QR-кодами, мобильными приложениями, лендингами, что уже привлекательней для современного потребителя. Безусловно, перед тем как внедрять инструменты BTL, нужно оценить финансовые возможности. Ведь однократная акция даст минимальный эффект, в идеале такой маркетинг нужно использовать постоянно и в комплексе с другими видами рекламы.