Мерчандайзинг в действии. Как продвигать новый продукт?

Что же такое мерчандайзинг? Разные компании дают свой ответ на этот вопрос – в зависимости от целей, которые они перед собой ставят и отраслей, в которых работают.

Для поставщиков мерчандайзинг относится к действиям, которые компания предпринимает по отношению к каналам товародвижения для увеличения продаж своей продукции.

Если говорить о мерчандайзинге с точки зрения поставщика, то основными его задачами являются:

• обеспечить непрерывный товарный запас продукта;
• расположить товар таким образом, чтобы покупатель мог его увидеть;
• дать покупателю в момент покупки достаточное количество информации.

Для маркетинговых агентств мерчандайзинг – прежде всего, еще одна услуга, которую они могут оказывать своим клиентам, поэтому они сводят эту услугу к производству и размещению рекламных материалов для мест продажи и выкладке продукции.

Существует два подхода -  стратегический или тактический.

На стратегическом уровне решаются вопросы имиджа компании, создания бренда, позиционирования, развития лояльности покупателей и т.д. Мерчандайзинг воспринимается как основная составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций.

На тактическом уровне решаются вопросы стимулирования сбыта, управления товародвижением. На этом уровне осуществляется большинство BTL-мероприятий. В данном случае мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение товара, результатом которых является стимулирование желания потребителя выбрать продвигаемый товар.

Как это работает?

Место

Чтобы мерчандайзинг был эффективным, начните с определения целевой группы. Нужно определить где потребитель должен в первую очередь находить данный товар.

При выводе новой марки стоит сосредоточиться на крупных супермаркетах. Прежде чем купить ее, покупатель должен получить возможность спокойно выбрать и/или попробовать.

Ассортимент

Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе запуска товара. Следует стремиться поставить новую марку широкой линейкой в каждый магазин.

Полочное пространство

Новая продукция не должна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании. Новика выводится для увеличения продаж.

Где взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под конкурентов. Также для размещения новинок обычно используют фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале.

По истечении некоторого периода, когда продукт уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована.

При перезапуске марки новинка должна в одночасье встать на место старой продукции.. Необходимо вывести из ассортимента торговой точки старый товар, иначе покупатель не увидит разницы.

Эффективное расположение

От эффективного расположения товара на полке зависит то, как быстро покупатели узнают новинку, а также ее позиционирование.

Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале.

1. Замещение жертвы.

Производитель предлагает новый товар, аналогов которому в его ассортименте нет, но есть у конкурентов. Лучший вариант в этом случае – расположить новинку рядом с аналогом конкурентов.

2. Заимствование популярности.

Производитель расширяет ассортиментный ряд, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж привлекает внимание покупателей к новинке.

Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

Эффективное представление

Однако существует вероятность, что не все покупатели обратят внимание н новинку. Причины могут быть разными, одна из них - это отсутствие необходимой информации.

Эта проблема может быть устранена при помощи семплинга или продавца-консультанта, хорошо осведомлённого о качествах и свойствах нового товара. Также можно использовать рекламные материалы с информацией о новинке.

Сэмплинг рассчитан на всех покупателей в торговом зале. Очень важно, чтобы товар был представлен в достаточном ассортименте и количестве.  

Рекламные материалы постоянно находятся в торговом зале и информируют покупателя – это основной плюс промополиграфии. .

Чтобы рекламный материал помогал продавать, его нужно разместить в непосредственной близости от точки продажи.  

Напоследок

Мы убедились, что мерчандайзинг увеличивает продажи, повышает посещаемость магазинов, способствует рациональному управлению товарными запасами и полочным пространством. Концепция мерчандайзинга – это система задач, которые стоят перед компанией. Следует помнить, что задачи эти взаимосвязаны и могут быть решены только в комплексе, иначе не достичь конечной цели – повышения прибыли.