Крестики-нолики в торговом зале: секреты мерчендайзинга

60% всех покупок совершается спонтанно, показали исследования Point of Purchase Advertising Institute. Значит, можно и нужно управлять вниманием покупателей. А кроме того, делать процесс покупки более приятным и удобным. Посмотрим, чего можно добиться, последовав принципам перекрестного мерчендайзинга.

Даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале. Как человек, стоящий на перекрестке нескольких дорог и выбирающий нужную, покупатель в условиях информационной насыщенности, количества предложений и ограниченного времени сомневается.

Проблема выбора, сомнение – состояние не самое приятное. Вытянуть человека в зону комфорта, предложив готовое решение, помогут приемы перекрестного мерчандайзинга: совместная выкладка товаров, относящихся к одной ситуации потребления. Предлагая не просто сыр, а сыр и вино, вы продаете решение и приближаетесь к идеальной рекламе, предлагающей не товар, а идею времяпрепровождения, образ конкретного действия. Выкладка на основе «перекрестка» позволяет покупателю визуализировать будущее использование не только импульсной, но и основной покупок и помогает утвердиться в решении их приобрести. Многие занятые женщины согласятся, что во многих случаях они сделают покупку одежды именно там, где предлагаются готовые комплекты с уже подобранными вариантами аксессуаров. Что часто начинает подбирать женщина, купившая обувь? Сумку в комплект. Удивительно, что во многих магазинах, продающих обувь и сумки, об этом как будто и не догадываются и размещают товар по принципу: сумки отдельно, туфли отдельно. Предполагается, что у покупательницы достаточно времени и сил, чтобы ходить от одной группы товаров к другой и мучительно выбирать.

Однако просто здравого смысла для продумывания вариантов «перекрестков» недостаточно, необходим серьезный анализ продаж в конкретной торговой точке. Известен пример исследования покупательских корзин в Санкт-Петербурге, показавший, что существует некий товар «Х», в 66 случаях из 100 попадающий в одну корзину с пивом. И это не орешки, не чипсы, не рыбные и мясные закуски. Это – горчица. Да, это не то, что первым приходит в голову, но логичное объяснение есть. Пиво часто покупается для посиделок в теплой мужской компании, именно к этому образу действия побуждает большая часть рекламы пива. Под пиво покупаются быстро приготавливаемые горячие закуски (сосиски, колбаски и т.п.), для которых в качестве приправы мужчины выбирают именно горчицу. Почему, например, товаром Х не стал кетчуп? Потому, что доля покупок кетчупа равномерно распределяется между любителями пивных вечеринок и, например, домохозяйками.

Для эффективного использования перекрестных связей важно, чтобы в поле зрения покупателя сначала попадал товар основного спроса. Доказательством важности правильной последовательности может служить следующий пример.